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品牌名稱 |
喜臨門 |
| 產(chǎn)品名稱 |
喜臨門床墊 |
| 品牌簡(jiǎn)介 |
喜臨門以“致力于人類的健康睡眠”為使命，堅(jiān)定不移地朝著“成為全球床墊行業(yè)領(lǐng)先者”的愿景邁進(jìn)。專注于設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以床墊為核心產(chǎn)品的高品質(zhì)深睡產(chǎn)品，先后推出凈化甲醛、雙核抗菌防螨、氣體彈簧等多項(xiàng)全球領(lǐng)先技術(shù)，持有的專利數(shù)量居中國(guó)床墊行業(yè)首位，入圍全球床墊行業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量TOP10申請(qǐng)人。 |
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創(chuàng)作方向 |
一、圍繞「來“墊”想象」主題創(chuàng)作廣告作品 |
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創(chuàng)作方向解析 |
床墊作為耐用品，更換頻率不高且品牌與用戶溝通較少。通過獲取大學(xué)生視角的睡眠樣本，希望與Z世代新消費(fèi)人群更好對(duì)話；基于當(dāng)代大學(xué)生及家庭睡眠狀況調(diào)研，達(dá)到關(guān)于床墊更多天馬行空的想象，從深度研究到無限創(chuàng)意，向年輕群體傳達(dá)美好睡眠的情緒價(jià)值。 方向一：圍繞「來“墊”想象」主題創(chuàng)作廣告作品 「來墊」激發(fā)床墊與睡眠需求：“來電”作為溝通方式和動(dòng)作，讓用戶產(chǎn)生好奇。拓展至不同的消費(fèi)人群和應(yīng)用場(chǎng)景來“墊”作為產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，拉近距離感。 「想象」給予創(chuàng)作無限空間：無論是關(guān)于床墊產(chǎn)品的天馬行空的創(chuàng)意設(shè)想，還是關(guān)于使用床墊時(shí)睡眠的無厘頭想象，無論是自己購買學(xué)校里使用的床墊，還是說服父母更換家里的床墊，亦或影響更多的細(xì)分人群更換床墊，不拘泥于體驗(yàn)與購買，用“想象”激發(fā)想象。 未來可探索更多「關(guān)于床墊的想象」的表達(dá)方式，對(duì)床墊開啟腦洞大開的創(chuàng)意。 方向二：針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生及家庭進(jìn)行睡眠與床墊調(diào)研，形成包含針對(duì)喜臨門床墊的創(chuàng)意和策略調(diào)研報(bào)告 圍繞大學(xué)生及周邊人群（同學(xué)、老師、長(zhǎng)輩、朋友等）展開調(diào)研，找到睡眠問題、挖掘床墊需求，調(diào)研需要遵循科學(xué)的方法，選擇有代表性的調(diào)研樣本、進(jìn)行真實(shí)的數(shù)據(jù)收集和深度的數(shù)據(jù)分析和洞察解讀后，提出針對(duì)喜臨門床墊的創(chuàng)意、營(yíng)銷策略。 |
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廣告目的 |
基于對(duì)品牌潛在消費(fèi)人群的深入洞察和調(diào)研，打開關(guān)切消費(fèi)者的路徑；通過有創(chuàng)意、有傳播度的廣告創(chuàng)作，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度和好感度，實(shí)現(xiàn)在年輕人群及其家庭范圍內(nèi)的有效滲透。 |
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目標(biāo)群體 |
以家庭及個(gè)人單位為代表，注重睡眠健康的群體。 |
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廣告形式 |
一、平面類 1.平面廣告：圍繞「來“墊”想象」的廣告主題，內(nèi)容自定，結(jié)合年輕人喜歡的創(chuàng)意表達(dá)方式，自由構(gòu)建對(duì)床墊品類及使用場(chǎng)景等的想象。 2.外觀設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)「來“墊”皮膚」，即以床墊為“畫布”，在床墊上設(shè)計(jì)圖案或畫作，以平面類作品提交。（規(guī)格：1.2m×2m、1.5m×2m、1.8m×2m） 二、視頻類 結(jié)合品牌定位與理念，創(chuàng)作以「來“墊”想象」為主題的視頻作品，創(chuàng)作側(cè)重點(diǎn)：提升年輕人對(duì)于品牌的認(rèn)知度及好感度，作品須有趣，易于引發(fā)二次傳播； 1.直播帶貨視頻（30秒以內(nèi)，含30秒）：主題清晰、內(nèi)容有趣、有較強(qiáng)的說服力，符合品牌調(diào)性，可用于短視頻和電商平臺(tái)傳播，按短視頻提交； 2.創(chuàng)意短視頻廣告（15秒或30秒）：主題清晰，創(chuàng)意新穎，可用于社交媒體、視頻網(wǎng)站的傳播，按影視廣告提交； 3.微電影廣告（30-180秒）：創(chuàng)意新穎，劇情完整，充分體現(xiàn)品牌理念。 三、動(dòng)畫類 結(jié)合品牌特點(diǎn)，創(chuàng)作以「來“墊”想象」為主題的15或30秒動(dòng)畫廣告，題材不限。 四、互動(dòng)類 以「來“墊”想象」為主題，創(chuàng)作移動(dòng)手機(jī)端的H5互動(dòng)廣告，設(shè)計(jì)符合品牌調(diào)性，內(nèi)容注重創(chuàng)新，易于引發(fā)二次傳播。 五、廣播類 結(jié)合品牌特點(diǎn)，以「來“墊”想象」為主題，創(chuàng)作15秒或30秒的廣播廣告。 六、策劃案類（僅限“當(dāng)代大學(xué)生及家庭進(jìn)行睡眠與床墊調(diào)研報(bào)告”） 針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生及家庭進(jìn)行睡眠與床墊調(diào)研，形成基于真實(shí)數(shù)據(jù)調(diào)研基礎(chǔ)上的喜臨門床墊創(chuàng)意和營(yíng)銷推廣建議的策略報(bào)告。 通過科學(xué)而周密的市場(chǎng)調(diào)研，深入洞察大學(xué)生、家人及其關(guān)心的人的睡眠狀況和床墊需求，提出對(duì)于喜臨門如何影響這類人群的針對(duì)性的可落地的創(chuàng)意和營(yíng)銷推廣策略方案，預(yù)算不限，包含策略/內(nèi)容創(chuàng)意/推廣形式/傳播策略/媒體投放策略等。 1、調(diào)研對(duì)象：可選擇但不限于自己的同學(xué)、老師、長(zhǎng)輩、朋友等家庭及周邊目標(biāo)人群作為調(diào)研對(duì)象； 2、調(diào)查方法：定性定量結(jié)合。定性調(diào)研可采取深度訪談或座談會(huì)等方式進(jìn)行，也可輔助照片拍攝、睡眠日記等方法，樣本量不限；定量調(diào)查采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式，每類群體的調(diào)查樣本量參考范圍在200-400之間，可選2-3類群體進(jìn)行調(diào)查，樣本總量參考范圍在500-1000之間； 3、調(diào)研維度：調(diào)研指標(biāo)要求涵蓋基礎(chǔ)睡眠狀況與問題（包括入睡時(shí)間、起床時(shí)間、平均睡眠時(shí)長(zhǎng)、午休比例、平均午休時(shí)長(zhǎng)、失眠比例，熬夜比例等），對(duì)床墊的認(rèn)知和需求，對(duì)喜臨門的品牌感知等維度，問題請(qǐng)自行設(shè)計(jì)和發(fā)揮； 4、報(bào)告內(nèi)容要求：包含調(diào)研的對(duì)象、方法和維度，相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析和圖表分析呈現(xiàn)，形成對(duì)喜臨門有價(jià)值的創(chuàng)新洞察結(jié)論和包含創(chuàng)意、營(yíng)銷策略的解決方案，策略部分不少于報(bào)告內(nèi)容的35%； 5、報(bào)告形式：線下提交的報(bào)告以ppt形式呈現(xiàn)，保證專業(yè)性的同時(shí)，可輔以其他的外延素材（如長(zhǎng)圖、創(chuàng)意海報(bào)、短視頻等）進(jìn)行拓展；提交報(bào)告同時(shí)，附件中應(yīng)包含調(diào)研的訪談提綱、調(diào)查問卷和原始數(shù)據(jù)庫。線上提交為pdf格式，詳情請(qǐng)見參賽辦法中關(guān)于策劃案的作品規(guī)格及提交要求。 七、文案類 1、微博話題：可用于微博推廣的話題，字?jǐn)?shù)不多于12字（含標(biāo)點(diǎn)），按廣告語提交； 2、微博文案：字?jǐn)?shù)100-500字之間（含標(biāo)點(diǎn)），結(jié)合品牌風(fēng)格定位，以「來“墊”想象」為主題，可自擬話題，創(chuàng)作一系列適用于微博上進(jìn)行發(fā)布和運(yùn)營(yíng)傳播的文案內(nèi)容創(chuàng)意；需明確傳播目標(biāo)及整體規(guī)劃，能有效傳達(dá)品牌調(diào)性及睡眠理念，按長(zhǎng)文案提交。 |
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企業(yè)特別獎(jiǎng) 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 |
方向一、「來“墊”想象」創(chuàng)意作品 1、“喜提金幣”獎(jiǎng):獲獎(jiǎng)作品有機(jī)會(huì)正式落地執(zhí)行，獎(jiǎng)金10000元人民幣/組； 2、“喜拿offer”獎(jiǎng)：在比賽中獲得優(yōu)秀成績(jī)的同學(xué)，免試入職喜臨門品牌中心； 3、“喜開腦洞”獎(jiǎng)：最具創(chuàng)意top5獲獎(jiǎng)作品，團(tuán)隊(duì)組員每人獲得價(jià)值7999元人民幣的凈眠系列床墊一張。 注：“喜開腦洞”獎(jiǎng)，在9月16日-10月16日期間，將參賽作品發(fā)布微博@喜臨門床墊 進(jìn)行評(píng)選，屆時(shí)在喜臨門床墊官方微博發(fā)布具規(guī)則。 方向二、當(dāng)代大學(xué)生及家庭進(jìn)行睡眠與床墊調(diào)研報(bào)告（策劃案類） 1、由企業(yè)評(píng)出全國(guó)10強(qiáng)的參賽選手，可以得到業(yè)內(nèi)調(diào)研導(dǎo)師輔導(dǎo)及5000元人民幣復(fù)賽獎(jiǎng)勵(lì)，參加單獨(dú)的復(fù)賽； 2、復(fù)賽將決勝出6個(gè)優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)，獲得企業(yè)單獨(dú)獎(jiǎng)勵(lì)。 ?、僖坏泉?jiǎng)：獎(jiǎng)金3萬元人民幣，共1組； ②二等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金2萬元人民幣，共2組； ?、廴泉?jiǎng)：獎(jiǎng)金1萬元人民幣，共3組； 燃起團(tuán)魂！如果您最終在復(fù)賽中成為優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)，希望將您的想法和策略落地實(shí)施，企業(yè)還特別設(shè)立了夢(mèng)想創(chuàng)意金，等您來挑戰(zhàn)?。▽脮r(shí)在喜臨門床墊官方微博發(fā)布具體規(guī)則，最終解釋權(quán)歸喜臨門家具股份有限公司） |
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