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【重磅】10位大咖集結，大廣賽作品點評來了！

作者：第13屆大廣賽 時間：2021-12-30


　　在2021第13屆大廣賽學科競賽成果展示云盛典在網(wǎng)絡上舉辦了一場“云上”廣告創(chuàng)意盛典。特邀的學界、業(yè)界專家評委進行各命題獲獎作品點評，為與會師生提供集中、專業(yè)、全面的指導與分享，為命題企業(yè)品牌賦能的點題總結。


他們是大廣賽的親歷者/追尋者/見證者；
他們行業(yè)頂尖公司的創(chuàng)始人/合伙人；
他們是廣告行業(yè)變遷的時代見證者；
他們是學界翹楚一代名師。





　　首先推出的作品點評是公益命題，由命題單位全國大學生廣告藝術大賽組委會的秘書長劉瑞武教授開篇，她說：“全國大學生廣告藝術大賽17年13屆公益命題的堅持，以有形的作品呈現(xiàn)帶動無形的思想建設，循序漸進的啟發(fā)大學生公益意識，讓社會主義核心價值觀內化于心、外化于行，成就了一場別開生面的思政課?！?/span>






　　上海師范大學教授、大廣賽評審主席金定海老師對未獲獎作品的點評分析《錯失與找回——未獲獎作品再讀》。他從命題企業(yè)要解決的問題、教師教學、學生創(chuàng)作的角度，分析了未獲獎作品的潛在價值。讓學生找到與獲獎作品的差異，堅定信心，完善創(chuàng)意；對教師而言，為教學提供了案例，為創(chuàng)意研究提供了樣本，為調查提供了經(jīng)驗；為企業(yè)在創(chuàng)意策略找到亮點、獲得啟迪。







　　江老師以《慣性是一種毛病》——第13屆大廣賽義烏命題獲獎作品點評為題，云端交流，在線分享。用知識碰撞知識，以想法碰撞想法！提點解析義烏命題。提醒大家打破慣性，重中之重就是內心的喜悅。從“積累、鑒別、審美、傾聽、質疑、堅信、借勢、知行、同理心”九個點去解剖義烏命題獲獎作品和提點創(chuàng)意的角度，幽默風趣的點評讓大家聽的津津有味。







　　湯教授從專業(yè)與技巧，藝術與文化、現(xiàn)象與問題三個層面講述剖析，在點評中，湯教授說“把專業(yè)的事做到了極致就是藝術?！睆墨@獎作品中發(fā)現(xiàn)了學生們良好的專業(yè)潛能，包括專業(yè)的洞察、創(chuàng)意、制作、傳播。針對命題策略單的創(chuàng)作，雖然有時圍繞不同的訴求點展開，但獲獎作品以全面、精細、完善的表現(xiàn)將其傳遞的很好。從獲獎作品中發(fā)現(xiàn)了同學們藝術與文化的底蘊，即藝術的廣告，廣告的藝術。








　　胡老師指出廣告要表達品牌的態(tài)度，品牌態(tài)度是品牌傳播的關鍵。以JUNPING俊平命題命題策略單為例，層層分析JUNPING俊平傳達的品牌態(tài)度。提醒同學們對于品牌命題要有所簡練、有所專注的選擇一個傳播目的進行創(chuàng)作，完成品牌傳播。在點評中分析到俊平大橙子潔面慕斯即是通過產品，訴諸于消費者的嗅覺、視覺、觸覺三覺，產生“快樂”的通感狀態(tài)。當消費者借助五官，形成五感后，即與品牌間產生了全方位的溝通互動，讓消費者發(fā)現(xiàn)品牌產品與自己的關聯(lián)，進而發(fā)掘自己的消費欲望。最后總結道：“廣告，應當表達一個品牌的價值觀和態(tài)度，而廣告如何表達一個品牌的價值觀和品牌態(tài)度，需要我們不斷的研究和實踐。”








　　郭洪老師從創(chuàng)意概念、表現(xiàn)形式、執(zhí)行效果等層面，綜合自身作為“廣告人、大廣賽終審評委及普通消費者”的身份角色，分享了100年潤發(fā)命題作品的亮點與不足。建議同學們在命題策略單中把產品廣告和品牌形象廣告分開來，給創(chuàng)作留出空間，使其有的放矢的表達想要表達內容。









　　韓志強老師，以《起心動念各不同》為題對愛華仕箱包命題做充分解讀和深入點評。針對愛華仕4屆不同的廣告主題，從企業(yè)價值觀認知、踐行到求新、求異、求潮再到時尚選擇等方面，結合作品進行了分析。層層遞進講述獲獎作品背后的“動心思、生巧思、成巧作”。分享中韓老師強調讀策略單的重要性，細讀策略單才能從關鍵詞中找到品牌、產品的訴求點，才能把握主題、明晰目的，進而研究信息、洞察需求，有利于生發(fā)概念、提取元素，完成創(chuàng)意設計。







　　陳偉鈴老師以《創(chuàng)意就是創(chuàng)造美好記憶》為題發(fā)表演講，同時對第13屆大廣賽一葉子命題全國一等獎作品進行點評。她提出“品牌就是消費者腦海中的記憶”，從“理解、遺忘、回放、永存”四大步分析人類記憶體的工作方式。同時把這種工作方式置換為廣告的任務。深度分享對最小的記憶單位的定義，怎樣找到最小記憶單位。在創(chuàng)作中需要學會用一句話說清楚創(chuàng)意。提示到向新聞導語學習的方法，通過多個實際案例剖析創(chuàng)意中文字要有畫面感，所有的好創(chuàng)意都是用一句話說出來的。在點評中，分享到本屆大廣賽一等獎作品《我負責“保鮮”》《無懼熬夜》《祛痘有方，一夜發(fā)光》就是“用一句話說清楚創(chuàng)意”的優(yōu)秀作品。希望同學們多做“最小記憶單位”的練習，保持住對創(chuàng)作的熱情。







　　胡老師對云南白藥牙膏命題獲獎作品做充分解讀和深入點評，從法律法規(guī)、作品原創(chuàng)等層面點名創(chuàng)作要點。特別強調作品的原創(chuàng)性，不能拿來主義。鼓勵同學們要大量閱讀優(yōu)秀作品，吸收養(yǎng)分、避免雷同。注意作品視覺表達的第一印象，注重命題產品功能性的了解。作品需要層次分明，表達清晰。單純、簡潔、直觀的內容呈現(xiàn)更便于記憶，才是廣告的有效傳遞信息的關鍵。








　　沈老師總結了奧美生活品牌主張，復盤奧美生活洗臉巾命題所有獲獎作品，通過大廣賽與新生代年輕群體深度地傳遞了品牌理念，通過創(chuàng)作強化表達出洗臉巾產品對消費者的溫情厚誼，有效地與大學生用戶產生感性聯(lián)結。總結發(fā)現(xiàn)奧美生活洗臉巾對作品的期待是“用創(chuàng)意有策略的講述品牌故事”。
　　人人都喜歡故事，不同媒體形態(tài)都可以是故事的載體，包括平面、廣播、視頻、文案等。品牌沒有故事，就猶如沒有個性的人，要讓每一個創(chuàng)意都能講述品牌故事才是廣告精髓。廣告創(chuàng)意就是品牌尋求和目標人群交互的過程，是消費者洞察的直接體現(xiàn)，好的創(chuàng)意能夠精彩的呈現(xiàn)出來，就是品牌體驗的延展。無論是哪個作品，無論是哪個命題單位給出的策略單，最后評估的標準都是傳播策略、創(chuàng)意最重要，而不是產品特點最重要，提醒同學們一定要看作品中是否傳遞了品牌想表達、講述的主張、故事。
　　奧美生活洗臉巾，守護你的美麗時刻；大廣賽，則守護了全國48萬余組作品的創(chuàng)意時刻。謝謝大家！






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每一節(jié)課都是不可多得的知識精華
有對廣告創(chuàng)意的點撥
有對獲獎作品的點評
有對經(jīng)驗知識的梳理
有對未獲獎作品的再讀
有對品牌命題的剖析
有對思維角度的啟發(fā)
適合正在觀望的你




十節(jié)教科書級別的經(jīng)典課堂，
十位評委專家的傾心點評。
大廣賽限量定制版公開課，
希望大家交流互動，在創(chuàng)意之路上不斷共同向前。
2022創(chuàng)想之約，再會！







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