“華彩少年”翎x100年潤(rùn)發(fā)，超寫(xiě)實(shí)唯美國(guó)風(fēng)之作！
作者：大廣賽 100年潤(rùn)發(fā)
時(shí)間：2021-08-19
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最近「虛擬偶像」代言
成為了圈內(nèi)大家討論的熱點(diǎn)——
就在前兩天，國(guó)民洗護(hù)發(fā)品牌
100年潤(rùn)發(fā)官宣了其最新虛擬代言人，
與國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫(xiě)實(shí)國(guó)風(fēng)虛擬KOL
——「翎」正式攜手合作。
「100年潤(rùn)發(fā)全新品牌形象廣告片《東方潤(rùn)發(fā)吟》」
TVC歌詞文案：
有位伊人 在水一方
天地滋養(yǎng) 風(fēng)華無(wú)雙
遍尋著 山茶漫漫橙花香
自然草木精華 潤(rùn)我秀發(fā)生光
群芳薈萃 生機(jī)綻放
外潤(rùn)內(nèi)養(yǎng) 大美東方
東方青絲植物養(yǎng) 潤(rùn)發(fā)百年自有章
一首古韻的曲，一方詩(shī)意的詞，在100年潤(rùn)發(fā)全新廣告片中，唯美國(guó)風(fēng)感流淌而出。
首先虛擬代言人翎的外形氣質(zhì)就充滿(mǎn)東方韻味。在這支廣告片中，翎保留了標(biāo)志性的發(fā)髻，并首次以披發(fā)形象示人，一頭烏黑潤(rùn)澤的亮發(fā)尤為引人注目，如100年潤(rùn)發(fā)的品牌化身。
故事精心營(yíng)造屬于東方的美學(xué)意境，不僅是美術(shù)上的唯美呈現(xiàn)，更是從故事概念出發(fā)——一滴水珠亦如萬(wàn)物本源，當(dāng)它與主人公翎邂逅，便幻化滋養(yǎng)出世間萬(wàn)象，瞬息間天地風(fēng)華，水草豐美，實(shí)現(xiàn)從水珠到植物精華的融合蛻變。這滴精華背后所蘊(yùn)藏的「潤(rùn)」之道，亦是100年潤(rùn)發(fā)「潤(rùn)養(yǎng)東方美」的品牌文化內(nèi)核。
自古有云「上善若水，水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)」，一方水滋養(yǎng)一方美，契合東方美學(xué)中一向所崇尚的「由內(nèi)養(yǎng)外，潤(rùn)物無(wú)聲」。從中國(guó)文化內(nèi)涵出發(fā)，表達(dá)了一種由內(nèi)而外的美學(xué)修養(yǎng)。
可以說(shuō)整體創(chuàng)意概念并不復(fù)雜，而憑借美輪美奐的精良制作和沉浸式的氛圍體驗(yàn)，讓張力得以發(fā)揮到最大。當(dāng)然最關(guān)鍵的一點(diǎn)還是——與虛擬偶像「翎」的跨界聯(lián)合，打破了時(shí)間和空間，賦予品牌超越純廣告創(chuàng)意層面的意義，進(jìn)而也賦予未來(lái)更多的可能空間。
接下來(lái)，我們來(lái)重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)100年潤(rùn)發(fā)和翎的這次合作。
01
不只追逐話題噱頭
更看中翎與品牌的文化契合
為什么100年潤(rùn)發(fā)會(huì)選擇翎為品牌虛擬代言人？
關(guān)于「超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像」并不是一個(gè)很新鮮的概念，早在2016年美國(guó)就誕生了一名叫Lil Miquela的19歲混血虛擬偶像，開(kāi)啟了日后風(fēng)潮之路，之后日本的imma，國(guó)內(nèi)的翎、AYAYI都是其中的佼佼者。
2021年是超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像市場(chǎng)的井噴之年，而翎和其他虛擬偶像最大的不同在于——她是首個(gè)國(guó)風(fēng)虛擬人，中國(guó)文化才是她的內(nèi)核。
關(guān)于翎，她有一張極具東方辨識(shí)的臉，雖然之前關(guān)于她的「丹鳳眼」也有引發(fā)爭(zhēng)議，但她的東方氣質(zhì)的確無(wú)可厚非。她的形象設(shè)計(jì)者就是戲劇的愛(ài)好者，去年她作為練習(xí)生參加央視主辦的《上線吧，華彩少年》，和一群真人選手同臺(tái)競(jìng)技，最后以一曲梅蘭芳的代表作《天女散花》驚艷四座，真正開(kāi)始出圈。
翎的走紅，除了依靠前沿的技術(shù)底色，讓她可以無(wú)限逼近真人化；另一個(gè)很關(guān)鍵的原因是她完整的故事性人設(shè)——熱愛(ài)國(guó)風(fēng)文化的跨次元女孩，喜歡京劇、毛筆字和太極，往中國(guó)傳統(tǒng)文化屬性方向發(fā)展，融入時(shí)代感和未來(lái)感的元素，代表了中國(guó)年輕人的態(tài)度和價(jià)值觀。
如果說(shuō)「超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像」是翎的吸睛身份，那么她身上「集東方文化與未來(lái)科技之大成」則是真正促使100年潤(rùn)發(fā)向其拋出橄欖枝的重要理由。
100年潤(rùn)發(fā)在Z世代的年輕市場(chǎng)打開(kāi)一個(gè)突破口，今年通過(guò)與大廣賽的合作，讓大學(xué)生群體深入了解品牌內(nèi)涵，也讓品牌通過(guò)大學(xué)生創(chuàng)意作品更了解年輕人的需求。而虛擬偶像、文化自信、時(shí)尚潮流、數(shù)字社交，在無(wú)論哪一條維度上，可以說(shuō)翎都是不二之選。
02
水到自然渠成
“潤(rùn)養(yǎng)東方美”傳播戰(zhàn)役打得又快又響
100年潤(rùn)發(fā)“潤(rùn)養(yǎng)東方美”的傳播戰(zhàn)役，大致分為三個(gè)階段：
第一階段 蓄水期
8月10日100年潤(rùn)發(fā)官博發(fā)布了虛擬代言人懸念海報(bào)，發(fā)起“L姓小花代言國(guó)民品牌”的競(jìng)猜，翎與官博互動(dòng)，引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛猜測(cè)。李沁、劉浩存、劉亦菲，甚至林志玲等都成為大家猜想的對(duì)象。
懸念海報(bào)
懸念揭曉海報(bào)
第二階段 爆發(fā)期
8月12日全平臺(tái)官宣全新虛擬代言人，引起一眾熱議，超越100年潤(rùn)發(fā)本身，網(wǎng)名們對(duì)虛擬代言人是否能替代流量，擔(dān)起代言人身份引發(fā)了大探討。
8月13日發(fā)布品牌廣告視頻《東方潤(rùn)發(fā)吟》，在挑剔的審美時(shí)代，品牌煥新形象廣受好評(píng)。
相繼在微博、微信、抖音、B站等全網(wǎng)各大主流平臺(tái)推廣：
#L姓小花代言國(guó)民品牌#登上微博熱搜話題
從品牌一系列Social海報(bào)中，我們可以看到一些“東方之美”的觀點(diǎn)：
▲
東方之美是潤(rùn)養(yǎng)
草木沁澤芳華
自然生機(jī)煥發(fā)
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東方之美是清心
內(nèi)在豐盈潔凈
所以煩膩不近
▲
東方之美是柔韌
溫柔流淌于發(fā)
強(qiáng)韌深藏于心
從一個(gè)虛擬偶像、一條國(guó)風(fēng)廣告片、一系列Social海報(bào)，到微博、微信、抖音、B站等全網(wǎng)達(dá)人二次發(fā)酵，再到全網(wǎng)共創(chuàng)，引爆話題，100年潤(rùn)發(fā)這一波推廣讓不少年輕人發(fā)出了對(duì)“東方美學(xué)”的思考。
03
品牌不斷刷新的存在感
都是在刷新消費(fèi)者的每一次認(rèn)知
回顧100年潤(rùn)發(fā)最早提出代表傳統(tǒng)文化的「植物一派」概念，周潤(rùn)發(fā)廣告在歷史上曾經(jīng)作為東方神韻的經(jīng)典風(fēng)靡一時(shí)。
但隨后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，眾多國(guó)內(nèi)外品牌都涌入了這個(gè)市場(chǎng)，100年潤(rùn)發(fā)如何持續(xù)打造自己的東方時(shí)尚感？答案是戰(zhàn)略堅(jiān)持，戰(zhàn)術(shù)常新。
從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面去看——對(duì)100年潤(rùn)發(fā)來(lái)說(shuō)，在戰(zhàn)略層面是非常堅(jiān)定的，并且是長(zhǎng)期主義的堅(jiān)定執(zhí)行者，堅(jiān)持「潤(rùn)養(yǎng)東方美」的理念，專(zhuān)研植物配方，打造專(zhuān)植養(yǎng)護(hù)東方秀發(fā)的形象。
但只有戰(zhàn)略是打不贏的，如何破局？只有在戰(zhàn)術(shù)層面，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的洞悉，時(shí)刻輸出「存在感」很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，才能在競(jìng)品面前階段性不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，與受眾建立更深層次的緊密鏈接，這本身是一個(gè)循序漸進(jìn)的上升過(guò)程。
沒(méi)有「存在感」的品牌戰(zhàn)略，就是一句美好的空話，存在感本身就是傳播的價(jià)值。
此次100年潤(rùn)發(fā)與翎的合作，在階段性營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上刷了一波很強(qiáng)的存在感。對(duì)于其目標(biāo)消費(fèi)群而言，翎的背后所代表的是年輕一代的普世價(jià)值，100年潤(rùn)發(fā)借助翎的內(nèi)涵形象，不僅達(dá)成與年輕受眾間的對(duì)話，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀層面的交融與認(rèn)同。從激發(fā)共情到達(dá)成共鳴，并以此收獲了新一代用戶(hù)的信任與好感。
落回戰(zhàn)略層面，100年潤(rùn)發(fā)將自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略堅(jiān)持和一個(gè)未來(lái)持續(xù)有很強(qiáng)存在感的元素做深度結(jié)合，相當(dāng)于對(duì)該虛擬偶像做了早期的市場(chǎng)投資，建立起翎的時(shí)尚東方形象=100年潤(rùn)發(fā)經(jīng)典東方美學(xué)的聯(lián)想，同時(shí)為未來(lái)打造了無(wú)限的聯(lián)合共創(chuàng)空間。
目前國(guó)內(nèi)超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像的熱潮才剛開(kāi)始，對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，依然是一個(gè)新鮮事物，隨著更多品牌的后續(xù)進(jìn)場(chǎng)，關(guān)注度會(huì)持續(xù)升溫，成為長(zhǎng)期存在感很強(qiáng)的內(nèi)容形式。
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寫(xiě)到這想到了一件事，在官宣的微博下有粉絲留言：「翎，第一次看你把頭發(fā)放下來(lái)，好美！」這讓我想到其實(shí)翎和真人偶像一樣，在粉絲心中也有著鮮活的生命，因?yàn)檫@支廣告，翎的形象也變得更豐富和具體了。
對(duì)于品牌100年潤(rùn)發(fā)而言，和翎的這次全新合作，是不是也多了一個(gè)類(lèi)似于「第一次看你把頭發(fā)放下來(lái)」的贊嘆，我們第一次看到了一個(gè)國(guó)民品牌和超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像的跨界，看到了致力于東方美學(xué)文化塑造的100年潤(rùn)發(fā)，傳承經(jīng)典，又令人耳目一新的形象。
關(guān)于這次100年潤(rùn)發(fā)和虛擬代言人翎的合作，
歡迎在評(píng)論區(qū)留下你對(duì)此的看法。
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編輯：冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顧問(wèn)：阿三、莫凡、黃燕東
第15屆
